Oktober 2010

Door Stephan van Gelder, Directeur Integron

In de vorige twee artikelen zijn de functionele prestaties van Nederlandse organisaties binnen verschillende sectoren besproken. De resultaten zijn stuitend; cruciale contactmomenten als de kwaliteit van de verstuurde informatie ontvangen, het welkom heten en waarderen van klanten, de kwaliteit en mogelijkheden van betalen, en de mate waarin organisaties open staan voor vragen en klachten zijn sterk voor verbetering vatbaar. Het percentage consumenten dat ruimte ziet voor verbetering bij de beantwoording van een vraag of oplossen van klacht bedraagt respectievelijk 41% en 74% is.

Het belevingsonderzoek koppelt de functionele kwaliteit van organisaties aan de emotionele beleving van consumenten. De resultaten van het onderzoek geven aan dat de emotionele component zeer belangrijk is en dat hier nog erg veel te winnen valt voor de verschillende organisaties. Een sector die qua emotionele beleving erg slecht scoort is de telecom- / internetsector. Hier komen per saldo 5% meer negatieve emoties vrij dan positieve emoties. De emotionele beleving verschilt sterk per contactmoment, maar ook hier blijkt dat organisaties moeite hebben om ervoor te zorgen dat de consument een goed gevoel overhoud aan het contact met de betreffende organisatie. Ook hier zijn de resultaten schokkend: kijkend naar twee momenten van de waarheid, namelijk het vragen en klagen van de consument blijkt dat per saldo 9% en 49% meer negatieve emoties vrijkomen dan positieve emoties. Mensen zijn gewoonweg boos nadat ze contact hebben gehad met de organisatie wanneer zij een cosumentenorganisatie benaderen.

Het Nationale Belevingsonderzoek gaat nog een stap verder. Dit artikel gaat in op de invloed van beleving op het beeld dat men heeft van de organisatie en de loyaliteit van de consument aan de organisatie.

Het beeld dat consumenten hebben van de organisatie waar zij een product of dienst afnemen is niet goed. Meer dan een derde van de consumenten vindt dat de organisatie geen kwaliteit levert en niet betrouwbaar is. Het feit dat de organisatie de consument niet kent en alleen aan het eigen belang denkt wordt door driekwart van de consumenten onderstreept. Onderstaande grafiek laat de schokkende percentages zien.

De slechte functionele en emotionele beleving resulteert vaak in een negatief veranderend beeld. Met andere woorden het al erg negatieve beeld kan nog erger. Onderstaande tabel geeft het percentage consumenten weer dat stelt dat het beeld dat men heeft van de organisatie op negatieve wijze is veranderd.

Het beeld dat klanten hebben, verandert op negatieve wijze na elk contactmoment, waarbij gesteld kan worden dat met name de contactmomenten vragen stellen en klagen zich negatief onderscheiden. Wanneer de verschillende sectoren met elkaar worden vergeleken, valt de overheidssector in negatieve wijze op, terwijl het bank- en verzekeringswezen zich op positieve wijze onderscheidt.

Het feit dat consumentenorganisaties slecht scoren op functionele en emotionele beleving heeft een  sterk negatieve impact op de beeldvorming. Het beeld dat men heeft, heeft op zijn beurt invloed op de loyaliteit van consumenten aan de organisatie. Loyaliteit heeft te maken met de mate waarmee men de organisatie aan zou bevelen aan bekenden of relaties. Elke organisatie wil natuurlijk graag dat haar consumenten positief zijn over de dienstverlening die zij biedt.

De loyaliteit van consumenten is gemeten aan de hand van de Net Promotor Score (NPS). Deze NPS wordt berekend door het percentage ‘promotors’ af te trekken van het percentage ‘detractors’. Promotors kunnen worden omschreven als fans van de organisaties; zij zullen de organisatie actief aanbevelen, terwijl de detractors de organisatie niet aan zullen bevelen aan relaties of bekenden.

De loyaliteit van Nederlandse consumentenorganisaties is slecht te noemen; -26%. Het aantal consumenten dat de organisatie waar zij klant zijn niet zal aanbevelen is dus groter dan het aantal mensen dat dit wel zou doen. Dit is een zeer slechte ontwikkeling, aangezien mond-op-mond reclame normaalgesproken een substantieel aantal nieuwe klanten oplevert. Onderstaande tabel geeft de verschillen per sector en contactmoment weer.

De tabel laat zien dat de loyaliteit van de Nederlandse consument sterk beïnvloed wordt door de manier waarop het contact met de organisatie wordt beleefd; het percentage dat de organisatie waarmee hij of zij in aanraking is geweest niet zou aanbevelen aan relaties en kennissen is hoger dan het percentage klanten dat deze organisaties juist zou aanbevelen. Immers, de NPS is voor alle contactmomenten negatief, waarbij de NPS na het contactmomenten vragen en klagen extreem laag is. Dit is dus in lijn met de prestaties van organisaties tijdens deze contactmomenten. Bepaalde sectoren zoals het bankwezen onderscheiden zich in positieve zin, terwijl telecom- / internetbedrijven en overheidinstellingen zich op negatieve wijze onderscheiden.

De cirkel is rond; deze titel is niet voor niets gekozen. In de afgelopen drie artikelen hebben wij laten zien dat de beleving van de klant essentieel is voor een succesvolle organisatie. We zijn begonnen met het op een rij zetten van goed en slecht presterende organisaties, waaruit bleek dat Interpolis goed scoort, terwijl de consument nog veel ruimte voor verbetering ziet bij UPC. Vervolgens hebben we iets uitgezoomd en gekeken naar welke sector tijdens welk contactmoment goed presteert. Hieruit is gebleken dat de functionele ervaring nogal te wensen overlaat. Organisaties hebben het zenden van informatie redelijk op orde, maar zodra de consument met een vraag of een klacht richting de organisatie gaat is de functionele ervaring erg slecht. Per sector zijn er uiteraard verschillen, zo doet het bankwezen het redelijk, terwijl overheidsinstellingen en telecom- / internetbedrijven slecht scoren.

De emotionele beleving van de consument is ook niet goed te noemen. Dit blijkt erg belangrijk te zijn, zeker als een stapje verder wordt gekeken. De beleving van de consument heeft impact op de beeldvorming van de consument ten aanzien van de organisatie. Hoe slechter de beleving, hoe slechter het beeld van de organisatie. Dit is goed te zien wanneer wordt gekeken naar de contactmomenten vragen en klagen. De slechte scores die hier worden gehaald wegen door op het negatieve verandering van het beeld dat men heeft van de organisatie. Consumenten die een slecht beeld hebben van een organisatie zullen deze logischerwijs ook niet aanbevelen aan bekenden of relaties. Niemand zal immers een auto aan ander aanbevelen die hij zelf niet lekker vindt rijden.

Al met al, moeten organisaties echt rekening houden met het feit dat de consument goed behandeld wil worden, men wil een goed gevoel overhouden aan het contact met de organisatie. Als men een goed gevoel heeft over de organisatie zal men deze organisatie aanbevelen aan anderen. Dit onderzoek wijst uit dat dit de organisatie zeker geen windeieren zal opleveren!

Klik hier voor een samenvatting van het Nationale Klantbelevingsondezoek 2010